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營銷是打破常規的藝術，而非建立定律的科學，因此，無論接手什么樣的策劃個案，我們都會試圖從中找到最佳的營銷手段，哪怕為此徹夜難眠……
“我想進入飲料行業，做屬于自己的品牌”。益生園實業總裁蔡啟水先生找到我時如是說。蔡總原來并不是做飲料出身，而是靠做潤滑油起家，并在深圳和上海都建都擁有自己的分支機構。按照蔡總的說法，他這次不惜投入重金，目的就是在飲料行業找到屬于自己的位置，并把企業做大做強�！ �
當我們接手這一案子時，心里已經非常清楚的意識到，這又是一次極具挑戰性的營銷策劃，因為對于一個新的企業，進入一個相對成熟的飲料市場來說，沒有獨到的策略與操
作手法，要想取得成功，幾乎是不可能的�！ � ·光有細分是不夠的
我們首先遇到的問題是：到底該切入哪一塊市場？
就一般的思路而言，如果一個企業不具備和大型企業競爭的實力，都會采取市場細分的戰略進入市場，進而避開與成熟品牌的直接競爭，找到品牌的生存與發展的空間�！ �
雖然益生園食品飲料集團此次進入飲料行業投入重金，但相對于那些成熟的大品牌來說，畢竟還有一定的距離。要知道，一個品牌要想取得成功，有時光有資金是不夠的，還有市場、渠道、消費者等諸多因素的全面整合，而益生園恰恰是一個新進入者�！ �
必需從另一個側面，對飲料市場進行重新認識！
最新的全球消費者調查表明，隨著人們生活水平的提高，消費者對健康與保健的需求越來越強烈。人們越來越關注自己的健康，關注自己的生活品質，對生活如此，對食品飲料更是如此，這一點，可以從中國近些年來的飲料發展軌跡，看出其中的規律與趨勢�！ �
最初人們追求的是好喝，過癮，甚至解饞。于是，汽水、碳酸水大行其道。但隨著生活水平的提高，人們的健康意識不斷增強，于是出現了茶飲料、果汁飲料，尤其是近兩年開始流行的功能飲料或運動飲料，更是人們健康與保健意識增強的一個例證。
當然，這并不足以構成我們選擇項目切入點的依據。于是，我們在傳統的以產品進行飲料分類(比如加汽飲料、碳酸飲料等)的基礎上，又從消費者需求及市場特點等方面，把飲料市場進行縱向分類，以求發現機會點，見下表：
消費者分類飲料市場歸類表：
從以上分析不難看出，對于一個行業新進入者，沒有強大的品牌基礎，要想切入飲料市場并迅速獲得成功，做大眾飲料的跟進者肯定不行，市場飽和度太高，沒有強大的品牌支撐，成功的可能性不大。如果僅僅進行市場細分，進入比較陌生的領域，如常見病飲料等，其難度也是很大的�！ �
由此分析我們發現，從消費者分類的角度來分析，對于益生園來說，進入女性飲料的市場機會最大、門檻也是最低低的�！ �
對于一個較為空缺的市場而言，只要產品操作得當，傳播到位，成功的機率會很大！當然，僅從消費者分類方面進行求證還遠遠不夠。接下來面臨的問題就是，市場的可行性到底有多大呢？也就是說，如果從市場發展與競爭的角度來分析，會不會讓益生園找到真正的切入點并迅速打造起品牌航母呢？
·不可思議的“邊緣”舞者
當不具備與強大品牌直接競爭的資源與能力時，考慮得更多的是如何借勢，在成熟市場的邊緣尋找機會，而一旦時機成熟，就有可能迅速成就一個強大的品牌……
全球的消費者調查表明，消費者健康與保健的意識越來越強烈，這從近些年來茶飲料、果汁飲料與功能飲料的流行便可見斑。
然而，一個不容忽視的事實是：這些“大眾”飲料雖然有著龐大的市場，而對于益生園來說，卻不是切入市場的最佳機會！
必需對整個飲料市場進行重新判斷與思考，整個市場的車輪到底在向著哪一個方向邁進，而益生園又如何能在大眾市場的邊緣尋找到屬于自己的機會？
經過分析我們發現了飲料市場的一個有意思的規律，那就是近些年來，飲料市場基本上處于滯后型消費市場、主流消費市場、超前型消費市場相互交錯的軌跡當中�！ �
1、滯后型消費市場
這類市場的消費者消費層次低于總體市場消費者的消費層次，也就是說，由于產品高度成熟或已接近衰退期（如我們以前喝的汽水、甚至碳酸飲料等），此類市場的主要市場策略以低價格與密集分銷為主，作為一個新的企業或品牌來說，滯后型消費市場的定位并不適合。因為成本和渠道寬度在短期內難以創超出優勢，而且此類市場的規模隨著人們生活水平的提高和社會的進步會逐漸萎縮�！ �
2、主流消費市場
這類市場的最大特點就是：現在正流行！它們的優勢來源于緊隨時代脈搏，適應消費者當前最緊要的需求，并已形成一定的規模。如當前正流行的功能飲料、茶飲料等等。當然，主流消費市場已趨于成熟，需強大的品牌拉動與廣告投放，這對于益生園來說，顯然不是最佳的市場進入選擇。
3、超前型消費市場
超前型消費市場，規模相對于主流市場來說相對較小，但也不排除在未來短時間內成為主流市場，只不過是超前于市場半步罷了�！ �
一個不容忽視的事實是，總是一部分消費者引領著消費潮流，飲料市場亦如此。由于一部分消費者生活條件優越，愿意支付較高的價格，因此利潤率較高，這也給超前型消費市場留下了足夠的空間與市場機會�！ �
基于以上分析我們發現，從目前飲料行業的現狀來看，運動飲料即補充體能的飲料正處于高速成長期的階段，估計在3年內會進入成熟期。機體平衡性（增強免疫力、保健）飲料在運動飲料進入成熟期時則會進入高速成長期，而目前正處于導入期�！ �
因此，在切入點選擇上，對于益生園來說，進入超前型消費市場，應該是最合適不過。這樣不但可以進入一個競爭比較小的領域，可以有相對足夠的時間打造起一個品牌，在分銷渠道方面，由于針對性較強，也可采用選擇性分銷策略，此種分銷策略短期內比較容易建立順暢的銷售渠道�！ �
更為重要的是，超前型市場的發展趨勢就是未來的主流市場，前景樂觀，所以非常適合新企業和新品牌。分析到此，益生園選擇超前型消費市場，應該是最佳的策略了�！ �
也有的人可能會問，這不是很簡單嗎？只要選擇現在市場上沒有的，或者很少見的產品，成功的可能性不就很大嗎？其實不然，這里還有一個超前度的把握，以及對該產品的未來發展趨勢的準確把握。如果選擇的產品很快就會成為主流產品，那么這是很危險的。因為對于一個全新的企業來說，很可能剛剛開始嘗到一點甜頭就給一腳跨上來大品牌給踩匾了。太超前也不行，雖然有不小的需求總量，但是目標群體過于分散，以至于單位營銷成本太高，因此可能根本等不到贏利的黃金時期就已經支撐不住了。
由此看來，對于益生園來說，只能在前與不前之間進行精準定位啦！
·強功能飲料為哪般？
對市場與需求的“度”的把握，需要那根最敏感的神經，而有時所謂的這個“度”，是最復雜的市場調查數據都找不到的……
千萬不要盲目地以為目前的功能運動飲料會一直“火”下去，隨著消費市場的不斷成熟，消費者健康與保健意識的不斷增強，消費者對飲料的要求也會越來越高。而所謂的對“功能”的要求也會越來越高，天然、健康、原于自然將成為消費的主流。顯然功能飲料并不具備這一特性。所以未來主導市場的可能還會是功能飲料，但產品屬性可能會與今天有著本質的不同，這是挑戰，同時也是很好的機遇�！�
所以，對于益生園來說，在項目選擇與市場切入點的定位上，除了要進入超前型消費市場以外，還必需要有前瞻性的意識與眼光，這樣才可以在給自己留下時間做品牌的同時，在未來成為市場的主流，成為主導品牌，那時才有可能打造起真正的品牌航母�！ �
既然健康與保健是未來的大趨勢，那么，選擇功能型的飲料是必然的。當然，選擇大眾的功能運動飲料不合適，那么，能不能在消費需求即健康與保健這一大趨勢里，找到真正的黃金切入點呢？于是我們想到了保健飲料�！ �
保健飲料市場雖然還沒有像功能飲料市場一樣成為主流，但也有一定的市場。但這里有兩個元素讓我們產生的顧慮，第一是這幾年來的保健品的信任危機，對于樹立起一個真正的品牌來說，是一個障礙。另外就是保健飲料多為人工合成，很顯然，這對于追求天然與保健的未來的消費者來說，難成主流，于是放棄！
怎么辦呢？功能飲料不行，保健飲料不行，又要健康與保健，真是個難題�！ �
能不能選擇介于功能與保健之間的飲料呢？如果選擇一款飲料，比功能飲料更具功能化，比保健飲料更天然，是不是最佳的選擇呢？
對，天然！就是天然！原始森林、大興安嶺、青藏高原，那些從來沒有被污染過的地方，不正是生活在鋼筋水泥的城市里的心靈的夢想呢？
那么，什么是天然呢？天然有很多，還必需把天然這一概念落到實處，找到具體的產品。因為天然可以有不同的詮釋，這一點必需搞清楚。沒有污染是天然，自然生長也是天然等等。當想到大興安嶺時，一個非常棒的概念在頭腦里跳了出來------“野生”！
野生，沒有經過人工培養，越來越少，更顯珍貴！用野生來詮釋天然自然再好不過，接下來的工作就是，到底有哪些野生的果子，它們給消費者帶來的最大的利益是什么？我們該如何進行品牌定位與概念詮釋呢？
·把野生的概念“削尖”
人的需求發展就好像上臺階一樣，一般來說是一個臺階一個臺階往上走的，如果一步跨好幾個臺階就很可能摔下去，摔得頭破血流還得從頭再來……
太寬泛的概念，對于今天個性化的市場并不合適，因為消費者很難從成千上萬種產品當中，把產品的利益點與自己結合起來，自然很難引起消費者的關注。同時由于概念下面的每一個細分點都可能有競爭者，自然不利于市場初期的進入者�！ �
野生的概念這具有這樣的一個特性。如果非�；\統地強調野生，強調健康，這樣做看起來沒錯，但事實上消費者會對產品的利益點非常模糊，就像賣牛奶不能一味強調營養一樣，消費者需要的是一個可以觸摸得到的實際的利益，這一點我們必需清楚�！ �
必需把野生的概念削尖，找到真正的滿足消費者的利利益點，并把它傳播出去，才有可能打動我們的目標消費群體！
通過調查我們發現，中國其實真是一個野生產品帝國，有好多野生果都沒有被開發出來。于是出現過大量的調查與分析我們圈字了三個野生果子：沙棘、刺玫、藍莓�！ �
通過研究分析我們發現，以上三大類野生果，除含有豐富的維生素及多種營養素以外，它們的SOD的含量都非常高，這是野生果的共性，這一點引起了我們的極大興趣。
SOD，又稱超氧化物岐化酶，最新科學研究發現，具有明顯的抗衰老的作用。當機體衰老時，體內各式各樣自由基生成增多，自由基作為人體垃圾，是人體內重要的內毒素之一。研究發現，SOD能夠有效清除自由基，進而阻止人體衰老，增加活動，讓年輕愛美的女性更加漂亮。
比如沙棘是俄羅斯宇航員上天必備飲品，在1977年就被列入《中華人民共和國藥典》，其SOD含量超過人參，同時還富含維生素、亞油素、粗纖維等，被譽為“神奇植物”，在我國民間歷有“長壽果”之美稱。野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生命之花”之美稱。而野生藍莓除SOD外，其豐富的花青素含量，更能讓眼睛更加明亮。
好的產品還需要好的概念，如何結合消費者的需求，提煉出一個可以傳播的概念呢？我們還必需從消費者的分析入手！
既然把目標消費者群體定位成女性，同時我們的產品的共性又含有豐富的SOD，那么，“抗衰老”將成為我們削尖的概念的重要參考元素！
從消費者的角度分析,三十歲左右的女人對此有強烈潛在需求。一般來說，女性進入三十歲，甚至從眼角有第一條魚尾紋開始，她們就不得不關心一個與她的漂亮息息相關的重要問題，那就是衰老問題�！ �
一般情況下，消費者一旦有了這一問題以后，便會試圖尋找多種辦法來解決。比如使用更好更貴的化妝品、參加運動、煉愈伽、甚至服用各種滋補品如等各類保健品�！ �
經分析我們發現，目標消費者解決此問題的方式可分成兩大類：
1：想辦法遮蓋住漸逝漸遠的青春。如運用高檔化妝品、名牌得體的服裝、進美容院、做面部護理、適合的發型等等，從外在讓自己更青春些。
2：想辦法留住青春。從內在解決問題，如適時地運動、瑜珈、滋補、調理等�！ �
從中我們發現了一個非常有價值的信息，那就是越是高端人群，越重視內在的調理，以延緩衰老，永保青春。而相應的產品，也必將引起消費者的關注，成功機率很大。
所以，結合產品的特點與共性（富含豐富的抗衰老素SOD），再結合高端消費者的需求，健康天然與抗衰老，我們把野生的要領定位為：延緩衰老,不與時間賽跑
然而，接下來的問題卻接踵而至，消費者對沙棘、刺莓等野果并不熟悉，這給品牌的初期傳播帶來了極大的困難，我們該如何解決？
·給生活一點驚喜
也許是天意的巧合，當我們決定用“鮮花”來作為野生傳播“媒婆”時，在不到半年的時間里，就有幾家大品牌打出了“花草”的概念……
我們需要變化，我們需要驚喜，如果我們的生活一成不變，那將失去多少樂趣。同理，如果每天都在消費著一成不變，沒有創新的產品，那將是多么地枯燥無味�！ �
的確，消費者需要驚喜，生活更需要創新，產品也需要與眾不同！
雖然野生是一個大的概念，但必竟消費者對產品不是很熟悉，這是傳播過程當中的障礙。那么，能不能找到一個傳播的介質，來解決這一問題呢？
在對目標消費女性進行分析以后我們發現了一個極具誘惑力的想法，那就是找到一個大家都熟悉又喜歡的“媒婆”，來作為野生果與消費者溝通的橋梁，它就是所有女性都喜歡又無法拒絕的------鮮花�！ �
的確，在人們比較熟悉的野果汁中添加鮮花汁，就能很好地解決消費者對導入期產品的認知的問題。同時，鮮花汁具有滋潤肌膚、養顏香體、調氣活血、舒緩情緒等。鮮花的嬌媚對女性情感具有巨大的吸引力，加上野果和鮮花的回歸自然感覺和營養價值，使女性（特別是年輕白領階層）的感性和理性消費行為得到很好的統一。具有較高的產品附加值。在情感上也很容易的樹立起女性美容飲料第一品牌的地位，真可謂開行業之先河�！ �
于是，我們大膽地把產品的屬性定位為：鮮花野汁
仔細分析我們也會發現，鮮花野果汁具有以下幾大特點與優勢：
1：專業
與紅牛、力寶健等抗疲勞等功能訴求不同的是，我們的產品更定位于女性，且以年輕活力抗衰老為主題。
2：時尚
從產品本身角度來看，一旦注入的鮮花的元素，那么，產品本身就已經有了時尚感，更為重要的是，鮮花在目標群體的心目中，占據著無可替代的浪漫氣質。
3：易傳播
鮮花是消費者非常熟悉的概念，但花向來只看不喝，一旦引入喝鮮花、美如花的概念，將有很多相關的傳播主題可以利用，同時，此概念在傳播炒作上，話題是無極限的。
所以，鮮花野果汁，已經解決的消費者的認知，關注及勇于嘗試三個重要的因素，其成功的幾率是非常之大的�！ �
同時，鮮花野果汁與其它專業類保健飲料也有很大的不同，主要表現在：
1：目標消費者對鮮花的渴望與敏感，可以迅速引起關注，進入感性領域。
2：目標消費者的潛在恐懼，可以迅速讓她們在接觸產品時，進行學習。
3：迅速從感性進入理性，成為我們最忠誠的消費者。
同時，從品牌營銷的角度上來分析，鮮花野果汁首開“雙利益，雙支持”品牌定位之先河，主要表現為：
利益點1：感性心理的滿足
鮮花-----感性共鳴----相關聯想----花一樣漂亮
利益2：理性心理滿足
要更年輕---不要皺紋----不要色斑----要靚麗的肌膚----需要功能因子滿足---要天然----維生素\SOD\鮮花素等等
這也是這么多年來，第一次嘗試對一個品牌進行“雙利益點、雙支持點”的品牌定位。這一定位直接把鮮花野查汁引進成熟市場邊緣的細分市場，在非常集中的消費群體中間，進行更為集中的品牌傳播，獲得更大的利潤空間。同時，更為重要的是，我們從一開始就進入了一個比較小的競爭環境。你說，這一切入點的選擇，能不叫人興奮嗎？
接下來的問題便是：如何給系列鮮花野果汁取一個合適的名字呢？
·打造有視覺符號魅力的品牌
當我們想記住“太陽”這概念時，并不是先記“太”和“陽”兩個字，而在先在頭腦中形成太陽的圖像，之后記住它，可惜的是，這一簡單的道理卻被很多人忽視了……
在產品名稱方面，我們一直有自己的一個主張，那就是無論取什么樣的名字，它都必需能在眾多的品牌當中，迅速被消費者記住，甚至突圍而出。同時，這一名字還必需體現產品的特性與主張，易于打造出一個長遠的品牌。
幾次頭腦風暴會議以后，項目小組想出了不少于200個名字，在最后的名稱篩選過程當中，一個響亮的，極具視覺表現魅力的名字脫穎而出，它就是------“藍蝴蝶”�！ �
我們要打造一個蝴蝶年！2005年就是我們的蝴蝶拍打翅膀，振翅高飛的一年！的確，想一個容易記的名字并不容易，而以“蝴蝶”作為品牌的視覺符號，想想都叫人興奮！為什么不呢？試想一下，藍色代表著夢與浪漫，這對于我們的目標消費者來說，是極具吸引力的。而蝴蝶更能引起人的豐富聯想，同時極易把品牌記住，并把品牌內涵聯想得更為豐富。在影視廣告與終端表現上，就更容易形成一系列的表現：藍色的基調、蝴蝶的翅膀，即浪漫又動感，用這一系列的視覺符號來傳播品牌內涵，不迅速成功都很難�！ �
因此，我們對鮮花野果汁進行了如下品牌規劃：
品牌名稱：藍蝴蝶
產品屬性：鮮花野果汁
利益點：藍蝴蝶，越喝越年輕
利益支持點：天然野生，富含豐富的抗衰老素SOD
品牌視覺表現手法：以藍色與蝴蝶為主要視覺符號
想想，這樣的品牌訴求，對于那些想留住青春、睡眼不足、工作勞累、黑眼圈、生活無規律、不能經常運動、中意天然滋養等等的目標消費群體，其吸引力是可想而知的。
后記：藍蝴蝶鮮花野果汁終于問世了，該產品一問世，即先在廣州引起了一陣不小的旋風，廣大消費者爭相購買，雖然價格貴了點，但還是難以阻擋其強勁態勢。目前藍蝴蝶的渠道與品牌打造正向縱深方向發展，同時也引來了諸多媒體的關注！《民營經濟報》、《煙糖酒周刊》、《財富故事》、《贏周刊》、《南方企業家》、《廣州生活》、《商界強檔》等各大媒體，對藍蝴蝶創始人蔡啟水先生，項目總策劃廣州甲方乙方營銷策劃有限公司總經理肖志營先生進行了采訪與報道。藍蝴蝶，這個即將耳熟能詳的品牌，正在展翅高飛……
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